Você é de uma agência criativa, designer gráfico, estrategista de marcas ou trabalha de alguma forma na criação de marcas para seus clientes? Se a resposta for sim, então você já sabe como é importante criar marcas criativas e originais.

Mas na hora de criar os elementos da marca como nome, logo, slogan e afins, você também leva em conta as questões legais que vêm junto com isso? Por exemplo:

– A marca que você está propondo já pertence a outra empresa?

– Seu cliente conseguiria registrar essa marca no INPI?

– Seu cliente teria como impedir que outras empresas usem essa marca?

Por que isso importa?

Se você cria e entrega uma marca para um cliente sem considerar, ou sem ter resposta, para essas perguntas jurídicas acima, a verdade é que seu cliente pode acabar não conseguindo usar ou ser dono exclusivo da marca. Ou pior: pode, sem saber, estar infringindo os direitos de outra empresa ao usar aquele nome, logo ou slogan.

No post de hoje, a gente descomplica o básico sobre marcas e mostra como ela se aplica ao trabalho de designers gráficos, estrategistas de marca e agências criativas. Também vamos dar dicas práticas pra você criar marcas que, além de incríveis, sejam juridicamente seguras para os seus clientes.

O que é uma marca registrada?

Elementos como nomes, slogans e logos são, do ponto de vista legal, considerados marcas registradas. Mas não para por aí, sons, formas e até a combinação desses elementos também podem ser protegidos, desde que cumpram os requisitos legais.

A marca registrada funciona como um verdadeiro selo de identidade: ela diferencia os produtos ou serviços do seu cliente dos concorrentes no mercado.

No Brasil, o registro é feito junto ao INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), com base na Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96). É esse registro que garante ao titular o direito exclusivo de uso da marca em todo o território nacional dentro do seu segmento de atuação.

Criando marcas “registráveis”

Pela legislação brasileira (Lei da Propriedade Industrial), existem alguns critérios que uma marca precisa cumprir para poder ser registrada no INPI. Em outras palavras: nem toda marca que parece legal no papel pode ser protegida juridicamente.

Por exemplo, uma marca geralmente será recusada pelo INPI se:

– For idêntica ou muito parecida com outra já registrada ou em processo de registro (isso pode causar confusão no consumidor);

– For descritiva demais, ou seja, apenas indicar a característica do produto ou serviço (ex: “Delicioso” para um restaurante);

– Contiver referências geográficas sem respaldo legal (ex: usar o nome de uma cidade famosa sem ligação real);

– Usar um sobrenome comum, o que pode limitar a exclusividade;

– Incluir palavras restritas, como termos oficiais ou protegidos por lei;

– Usar nomes proibidos, como siglas de órgãos públicos;

– Contiver palavrões ou termos ofensivos.

📌 Obs.: Em alguns casos, até dá pra contornar essas restrições com argumentos ou provas específicas, mas isso foge do escopo deste guia

Por que seus clientes devem registrar suas marcas?

Mesmo que o registro não seja obrigatório para usar um nome, logo ou outro elemento de marca, a gente recomenda fortemente que toda empresa registre sua marca. E por quê? Aqui vão os principais motivos:

1. O registro garante exclusividade e ajuda a evitar cópias

Registrar uma marca dá ao seu cliente o direito exclusivo de usá-la nos produtos ou serviços que foram especificados, em todo o território nacional.

Com a marca registrada, seu cliente pode impedir que outras empresas usem a mesma marca ou algo muito parecido, evitando confusões no mercado.

Embora existam alguns direitos mesmo sem registro (as chamadas marcas de fato, ou "uso comum"), esses direitos são muito mais difíceis de provar e proteger em caso de disputa.

2. Marcas registradas ajudam a valorizar e comercializar os ativos da marca

Ter a marca registrada facilita muito se o seu cliente quiser licenciar ou até vender a marca no futuro. O valor comercial da marca, e a reputação associada a ela, aumenta bastante quando há proteção legal envolvida.

3. Funciona como escudo contra certas acusações

O registro também serve como uma defesa legal completa caso alguém acuse seu cliente de estar copiando outra marca ou praticando concorrência desleal.

4. Protege a reputação da marca ao longo dos anos

O registro de marca tem validade de 10 anos, e pode ser renovado indefinidamente por períodos iguais, com um custo relativamente baixo, o que garante uma proteção duradoura para a identidade do seu cliente.

O que você precisa saber sobre as classes de marca?

Antes de dar entrada no pedido de registro de marca, é essencial que seu cliente defina em quais classes a marca será registrada.

Hoje existem 45 classes diferentes de produtos e serviços.

Na hora de criar uma marca nova para um cliente, vale lembrar que é possível usar o mesmo nome de marca em classes diferentes e sem relação entre si. Por exemplo, a marca “Dove” (de shampoo) e a “Dove” (de chocolates) são registradas por empresas diferentes, porque atuam em setores distintos.

Então, quando for avaliar se uma marca já está registrada, é fundamental verificar também em que classe ela está.

📌 Importante: algumas classes são consideradas relacionadas entre si, o que pode gerar conflito mesmo que os produtos ou serviços não sejam exatamente iguais. Por isso, em casos mais complexos, o ideal é contar com a análise de um advogado especializado em propriedade intelectual.

O que pode dar errado… Por que a checagem jurídica precisa fazer parte do processo de criação de marca

Antes do seu cliente escolher um novo nome, logo ou qualquer outro ativo de marca, o ideal é que ele consulte um advogado especializado para fazer uma pesquisa jurídica prévia (brand check).

Se essa verificação não for feita, algumas dores de cabeça podem surgir:

1. Seu cliente pode não conseguir registrar a marca

Sem uma análise prévia, ele pode acabar escolhendo algo que já está registrado ou que não atende aos critérios do INPI.

2. Ele pode não ter certeza se é o dono legal da marca

Ter a posse clara e documentada da marca é essencial, especialmente se o cliente quiser vender a empresa ou atrair investidores no futuro.

3. Pode ser difícil proteger a marca contra cópias

Se a marca escolhida for genérica ou juridicamente fraca, seu cliente terá pouco poder para impedir que outras empresas usem algo parecido.

4. A marca pode já pertencer legalmente a outra empresa

Se isso acontecer e o cliente começar a usá-la, ele pode receber uma notificação extrajudicial (cease and desist) por uso indevido. Isso pode resultar na obrigação de trocar o nome ou fazer um rebranding, o que pode gerar altos custos financeiros e prejuízo à imagem da empresa.

Quem deve fazer as checagens jurídicas de marca?

Você até pode fazer algumas verificações básicas, como uma busca no banco de dados do INPI, no Google, redes sociais e até em sites de registro de empresas, para identificar conflitos óbvios logo de cara.

Mas atenção: esse tipo de busca é só um primeiro filtro. Antes de bater o martelo em um nome ou identidade de marca, é importante orientar seu cliente sobre o seguinte:

– Não finalize nenhum nome sem antes fazer uma checagem jurídica completa.

– Essa checagem deve ser feita por um advogado especializado em marcas (de preferência, alguém com experiência em propriedade intelectual).

Além disso, é fundamental deixar claro, nos seus contratos de prestação de serviço, que você não é responsável pelas verificações legais relacionadas à marca.

E se quiser elevar ainda mais o nível do seu serviço, uma ótima ideia é ter uma parceria de confiança com um escritório de advocacia, que possa fazer essas checagens jurídicas de forma rápida e com um custo acessível para você e seus clientes.

E se o cliente não quiser pagar por uma checagem jurídica?

Se o seu cliente não quiser investir tempo ou dinheiro para fazer uma verificação jurídica da marca, é importante que você proteja o seu negócio. Recomendamos as seguintes atitudes:

– Deixe claro, por escrito, que o cliente está assumindo o risco ao usar a marca sem checagem legal;

– Informe que você não se responsabiliza por qualquer problema jurídico futuro relacionado ao uso da marca.

Se você não alertar o cliente sobre a importância dessa checagem antes da escolha do nome, pode correr o risco de ele alegar que houve negligência ou que você não cumpriu com sua obrigação profissional, o que pode ser enquadrado até no Código de Defesa do Consumidor.

Lá na frente, se surgir algum problema com o nome ou com o uso da marca, é possível que o cliente tente jogar a responsabilidade em você.

A checagem jurídica garante que a marca vai ser registrada?

Infelizmente, nem mesmo a checagem feita por um advogado especializado garante 100% que a marca será registrada. Quem decide isso, no fim das contas, é o INPI, e cada pedido passa por uma análise técnica detalhada.

Além disso, é bom saber que todo pedido de marca passa por uma fase de oposição, ou seja, durante esse período, qualquer pessoa ou empresa pode contestar o registro, alegando conflito com marcas já existentes.

O ideal, na teoria, seria que seu cliente só começasse a usar a marca depois que ela for oficialmente registrada, ou seja, após essa fase de oposição. Mas na prática, isso nem sempre é viável , então, se ele decidir usar a marca antes da aprovação final, estará fazendo isso por conta e risco.

Como criar marcas que seus clientes realmente possam usar?

Na hora de criar uma marca para um cliente, existem alguns passos simples (mas muito importantes) que você pode seguir para garantir que a ideia seja viável e segura:

1. Pesquise no mercado antes de fechar a shortlist de nomes

Como já dissemos, a checagem legal formal não é sua responsabilidade, mas você pode (e deve) fazer uma pesquisa inicial para evitar marcas que claramente já existem. Aqui estão alguns lugares para olhar:

– Registro de nomes empresariais na Receita Federal ou Junta Comercial;
– Google (faça buscas com e sem variações);
– Redes sociais (Instagram, Facebook, LinkedIn, etc.);
– Sites de diretórios ou guias comerciais.

Se aparecer uma marca igual ou muito parecida, tente descobrir se a empresa está em atividade e qual o segmento dela.

Agora, se você (ou seu cliente) se apaixonar por um nome e quiser insistir na ideia mesmo com possíveis conflitos, não descarte o nome de imediato. O melhor caminho é falar com um advogado de confiança antes de tomar qualquer decisão.

Muitas vezes, há estratégias jurídicas que podem viabilizar o registro, mesmo quando há obstáculos no caminho.

2. Fuja de marcas descritivas

Você e seu cliente devem sempre pensar em criar marcas que possam ser registradas. Mas, como já comentamos antes, nem toda marca é registrável.

As marcas que apenas descrevem o produto ou serviço geralmente são recusadas pelo INPI. Só em casos em que a marca já tem grande notoriedade e uso no mercado é que ela pode, eventualmente, ser aceita, e isso leva tempo.

Por isso, cuidado para não “descrever” o negócio do seu cliente ou os produtos/serviços que ele oferece no próprio nome ou slogan.

3. Crie uma palavra inventada

A verdade é que o registro de marcas já está bem cheio, muita marca boa já foi registrada. Mas existe uma saída criativa (e inteligente): inventar uma palavra nova para a marca do seu cliente.

Palavras inventadas têm grande vantagem: não descrevem diretamente o produto ou serviço e, por isso, têm muito mais chances de serem registradas como marca.

4. Escolha uma marca que seja diferente de outras já registradas ou em análise

Se a marca do seu cliente for muito parecida ou confundível com uma que já esteja registrada (ou em processo de registro), o INPI provavelmente vai recusar o pedido.

Mas o que significa ser “parecida demais”? Essa é uma questão jurídica complexa, que só pode ser analisada com precisão por advogados especializados em marcas ou pelos próprios examinadores do INPI.

Ainda assim, existem alguns pontos que você pode observar para evitar ciladas:

– A marca soa ou se parece visualmente com outra já existente?

– Ela está inclusa dentro de uma marca já registrada, ou contém integralmente outra marca?

– A ideia ou conceito por trás da nova marca é muito semelhante ao de uma marca anterior?

Essas são pistas importantes para saber se a marca corre risco de ser considerada “confundível” com outra.

5. Monte uma shortlist de nomes, logos e outros ativos de marca

Comece apresentando algo entre 3 a 5 opções de nomes, logos ou conceitos de marca para o seu cliente. Depois, oriente que ele escolha 1 ou 2 favoritos e procure um advogado para fazer a checagem jurídica dessas opções antes de seguir com o desenvolvimento final.

Se as marcas preferidas forem barradas na análise legal, o jeito é voltar à prancheta e criar novas alternativas com o cliente.

Essa abordagem economiza tempo, evita retrabalho e ajuda a garantir que a marca escolhida possa, de fato, ser registrada e usada com segurança.

6. Garanta que seu cliente entenda a importância da checagem jurídica antes de bater o martelo

Explique ao seu cliente que consultar um advogado especializado em marcas antes de escolher a versão final da marca não é um luxo , é uma necessidade.

Advogados especializados em propriedade intelectual sabem onde e como buscar: eles analisam tanto os registros no INPI quanto a presença da marca no mercado em geral.

Durante esse processo, o advogado pode dizer:

– Se a marca já está registrada ou em processo de registro;
– Se há chances reais de a marca ser aceita pelo INPI;
– Quais são os riscos legais envolvidos no uso da marca.

Com essas informações em mãos, você e seu cliente poderão tomar uma decisão muito mais consciente, mesmo que ele opte por seguir com uma marca de risco, ao menos fará isso de forma informada.

Inclusive, muitos escritórios de advocacia, como o Piazentin, oferecem esse tipo de suporte em parceria com agências criativas durante o processo de branding. Ter esse tipo de colaboração pode elevar a qualidade e a segurança do seu trabalho como designer.

⚠️ Aviso Legal

As informações deste artigo têm caráter meramente informativo e geral. Elas não substituem uma consultoria jurídica formal e não devem ser consideradas como orientação legal específica.

Se você precisa de orientação sobre uma situação jurídica específica, entre em contato com um advogado qualificado ou diretamente com a gente!